“賣點”是能讓消費者有效區分兩個產品或品牌差異的一種方式，是***消費者購買欲望的亮點。
前言：買方市場的年代里，制造商只是機器的代名詞。發指令讓機器生產產品的其實不是老板，而是市場給予的訂單。市場的訂單究竟給誰，就給那些***具有“賣點”的產品和企業。那么，我們就需要問自己：我的“賣點”是什么？我究竟賣什么？
營銷人員說及***多的恐怕就是產品或品牌的“賣點”，他們把有沒有“賣點”看作產品能否順利銷售的關鍵。于是，“賣點”就成了十分搶眼的字眼和一個十分時髦的話題。從市場營銷的角度來看，“賣點”是能讓消費者有效區分兩個產品或品牌差異的一種方式，是***消費者購買欲望的亮點，能有效刺激消費者購買某一種產品的營銷手段。
看今天我們企業市場營銷中對“賣點”的理解和運用，我們就會感到迷惑和不足，我們從傳播的角度先看看如下幾個案例：
案例一：筆者曾應邀參加國內某空調企業和某大型服裝企業的新產品的廣告研討。該空調企業推出了一項新產品----具有電視功能的柜機空調。這樣的空調的確讓筆者耳目一新，產品很有特點，空調的出風口下邊裝有一個液晶顯示屏，能夠收看各種***。廠家負責人對這款產品非常滿意----既能吹空調又能看電視，認為這款產品很有“賣點”，這款產品的推出不僅能打壓空調企業的競爭對手，而且能搶占電視生產企業的部分市場份額，因此對這款產品寄予了厚望，也希望筆者能夠幫助策劃策劃。有必要花如此代價這樣集成產品的功能嗎？至少我本人不會這樣吹著空調看電視，果然至今市面仍然沒有發現這種產品。二、某服裝企業為了引導消費者夏季的衣著習慣，推出了一個系列的短袖西裝。這符合人們的消費常識和習慣嗎？據說這個系列的西裝還真賣出去一套：我國***相聲演員石富寬同志買了一套做演出***。
案例二：TCL的單獨聽音響電視的“賣點”是“既可以看電視，又可以聽音響”，聽起來似乎不錯，該產品的平面廣告的畫面是一個京劇演員，文案上說“男人還是女人？音響還是電視？請不要輕易下結論……”“賣點”是不錯，但問題是這里確實存在一些矛盾。電視就是電視，音響就是音響，電視是用來看電視的，音響是用來聽音樂的，這就是常識。如果更進一步分析的話，你會發現，真正喜歡聽音樂的人會首先選擇***音響設備來聽音樂，這也是常識，所以音響電視注定要是一個失敗的產品。如果你仔細觀察它的產品銷售現場的話，你會發現這種有賣點的產品往往不乏大量的觀眾，卻缺少真正的使用者。
案例三：***近容聲推出的兒童冰箱又是一個有“賣點”的產品，但遺憾的是這似乎也是一個無視常識的“賣點”，確實，如廣告中所說，大人和兒童的食品是應該分開，但問題是真的需要兩個冰箱嗎？你看見過你的朋友家里有兩臺以上的冰箱嗎？這又是一個常識問題。或許，容聲提出的問題只要在大冰箱里設置一個兒童專柜就足夠了。我們對這樣的產品“賣點”持保守態度。
以上案例提到的產品不能說沒有特點，為什么市場卻不認可呢？原因很簡單：賣點既不是眾多功能的集成，也不是違背常識的市場細分，更不等同于產品的特點。市場經濟發展到現在階段，越來越多的企業開始關注到本企業產品的功能差異化策略。我們不能形而上學地提煉產品的“賣點”，產品的“賣點”源于產品實際上的、看得見的、可感覺到的差別，這是消費者理解和認同“賣點”訴求的基石，但不是“賣點”的全部，“賣點”的出發點依然是消費者的心理需要。那么，如何才能更好地塑造產品的“賣點”？以下的篇幅就如何塑造“賣點”談一些方法。
塑造“賣點”的七種***
一、“賣點”單一化
訴求一點，就好比把你的信息削尖了。依據物理學原理，在同樣的宣傳力度下，信息點越單一，產生的壓強就越大，您產品的“賣點”就越容易鉆進人們的頭腦。當然，任何產品的功能都具有多樣性，訴諸一點，是需要非凡的取舍智慧和勇氣。
二、“賣點”“買點”化
“賣點”“買點”化簡單地說就是要求我們在塑造賣點時不能僅從產品本身出發，更多的時候我們應該逆轉看待問題的視角方式----從消費者的需求出發塑造產品“賣點”。那么，從自己產品出發與從消費者出發有何不同呢？我們來看看這樣一個案例：
請問：***用的紙尿布有什么特別的？
回答：方便，一次性。
是否就可以此為賣點呢？
錯！
在美國歷***，紙尿布剛上市時企業就是吃了這個虧的。因為這樣的賣點使得當時許多年輕的母親，覺得買這樣的東西會讓婆婆認為自己是一個懶惰的媳婦。因而并不太愿意購買。
后來企業經過調查研究，將其賣點確定為：紙尿布舒適、干爽，能很好地保護***的屁股。
這樣的“賣點”，大家都可以接受，從此紙尿布銷路大開。
這個案例告訴我們塑造賣點時不能想當然，而應該深入調研消費者的需求，然后站在消費者的角度來塑造產品的“賣點”，也就是將“賣點”“買點”化，這樣我們的銷售局面將大不相同。
三、“賣點”常識化
在市場營銷中，常識具有一種超凡的力量，據我們觀察，幾乎所有的強勢品牌都吻合于某種常識、而極大部分***品牌都在積極的創造一種常識。
海飛絲作為一種強勢的品牌占有常識。海飛絲、去頭屑，這僅僅是一個廣告口號嗎？不是，這還是一種認知，一種常識。正是這種常識的存在，使海飛絲成為去頭屑的***品牌。但是，從現在情況來看，海飛絲正在***這種常識，海飛絲相繼推出了具有頭發柔順等功能的產品、海飛絲正在***這種常識。戴比爾斯的廣告語是“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，這也是一種常識。與其它金銀首飾相比，鉆石具有的耐久的特征。
創意可以刺激消費者購買嗎？或許能，只有創意在表達一個關于產品的或者品牌的常識的時候，才會真正有效的促進消費者購買。現實中哪些是關于常識的“賣點”呢？“多芬，含有四分之一的乳液”“舒膚佳含有迪保膚成分，能有效殺滅***”在傳播中，常識是一種簡單的邏輯關系。這種邏輯關系的構成基礎，取決于消費者的認知。“為什么干性皮膚的消費者要購買多芬香皂？因為多芬含有四分之一乳液，能夠有效滋潤皮膚。”“為什么要購買箭牌口香糖？是因為箭牌是美國銷量***的口香糖”。以及歷******經典的廣告“艾飛斯汽車只是***第二的汽車公司，為什么要租艾飛斯汽車？因為我們更努力”這些廣告依靠的顯然是常識。
因此，我們要強調的觀點是，任何一個“賣點”的傳播中都應該蘊含一個“簡單的邏輯關系”，一旦這種簡單的邏輯關系被消費者接受，它就成為了一種常識，并成為其購買的依據。那么把創意放到哪里去了？難道不需要創意嗎？當然不是，創意可以提高消費者對“賣點”的記憶度，提高“賣點”的關注度，但是背離常識的創意，是無法促成消費者長期的購買。
四、“賣點”概念化
金龍魚的廣告詞“1:1:
“比利時有五個阿姆斯特丹”------給***尋求旅游“賣點”
比利時是一個美麗的***，擁有許多吸引多次去過歐洲的游客的景點，如引人入勝的城鎮、歷史悠久的宮殿、博物館、美術館。“美麗”這個概念雖好，但的確不足以充當招徠游客的主題。要想把一個***描繪成游客向往的地方，需要有一些吸引他們在此地至少盤亙數日的景點。解決問題的答案是從《米其林指南》里找到的。你也許不知道，該書專門給城市和餐館評定等級的。該書的荷盧比三國分冊評出了六個“值得專程一游”的三星級城市，其中有五個在比利時：布魯日、根特、安特韋普、布魯塞爾和圖爾納伊。可是，真正令人吃驚的是，它的北鄰、旅游大國荷蘭只有一個三星級的城市：阿姆斯特丹。由此而產生的廣告標題是：“美麗的比利時有五個阿姆斯特丹”，封面畫面是五張比利時三星級城市的漂亮的四色印刷圖片。這則廣告吸引了大量的咨詢，問的都是這個許多游客過去只是從阿姆斯特丹到巴黎的火車車窗上看到的***。其中一個咨詢是荷蘭旅游部長打給比利時旅游部長的電話。不用說，這位惱怒的荷蘭人恨不得把這則廣告連同他它的制作人一起宰了。
“賣點”概念化的已運用在諸多行業。在***品行業，象“腦白金”概念、“核酸”概念、“EPA”概念等等，在消費者的腰包里掏了不少錢；在家電行業，“健康電視”、“氧吧”、“逐行掃描”、“等離子”等等概念，讓消費者多掏了不少錢；在房地產行業，“五星級的家”、“e 家園”、“3D生態互動園林”、“智能小區”等等概念，真令消費者***、激動和雀躍。還有汽車行業、***行業、食品行業等等，我們很容易找到概念***的影子。
概念是表現產品“賣點”的一種形式，而“量化”則是概念***有效的方法之一。比如，某大型家居廣場想告訴消費者，在這里能夠買到所有的家居用品，而且配套服務相當完善，其賣點是“消費者可以一次性買齊所需的家居用品”。策劃人員為這家家居廣場制造了一個概念——“一站式購物”，用“一站”將其“賣點”量化，使一般的消費者都能夠理解該廣場的產品齊全，在這里購物方便快捷。如果用“一次性購物”或“便捷購物”等普通的表現，則完全沒有吸引力和記憶點。“一站式購物”的概念一下在市場上推廣開來，現在“一站式”已經成為了一種流行的日常用語。還有一些經典的“量化”概念，如燕塘牛奶“零距離”的新鮮“賣點”，科龍冰箱“一節5號電池”的省電“賣點”，***的“持續12小時”的***“賣點”等等。
其實，雖然我們處在產品同質化的激烈競爭中，但中國市場仍然存在大量機會，只是需要企業提供更好的產品“賣點”概念和升級產品推廣技巧。
五、“賣點”對比化
摔跤手們有句老話：“只要壓在對手上面就輸不了。”在應對市場的競爭挑戰時，針對競爭對手產品的某項薄弱環節，提出自己強有力的“賣點”進行對比宣傳，是打壓競爭對手和提高自己產品市場份額的好辦法。
案例：“***”的問世打破了阿司匹林的***。
“為千百萬不應服用阿司匹林的人著想，”“***”的廣告說到。“如果您的胃容易不舒服。。。。。。，如果您患有胃***。。。。。。，如果您有***、***或者***，在服用阿司匹林之前應該請教一下醫生。
“阿司匹林”會刺激胃黏膜，“***”廣告繼續說到，“引起***或***反映，造成胃腸道隱性微量出血。
“幸虧還有***。。。。。。”
就這樣，“***”牌對乙酰氨基酚的銷量大增。如今，“***”成了***品中的***品牌，超過了阿納辛（Anacin）,超過了拜爾（Bayaer）,超過了布富林（Bufferin）,也超過了***林（Excedrin）公司。
在國內也有這樣的案例，例如當年“農夫山泉”在應對水行業多家巨型企業的競爭挑戰時，曾用天然水對比純凈水進行“賣點”的推廣宣傳，結果市場效果非常顯著，“農夫山泉”公司一躍成為第三大水制品企業，并且樹立了水行業***品牌的地位。當然，“農夫山泉”公司的現狀這是后話了。雖然，運用“賣點”對比化的方法在國內國外都不乏成功的案例，但是，筆者仍有必要提醒：使用此法需要慎重，以免官司上身及其他影響。
六、“賣點”***化
案例：***支
“金邊臣牌，對吧？它是***有名、銷量***大的
“金邊臣***的劣勢”打響了這個品牌，把它的名字烙在煙民的頭腦里。人人都知道“金邊臣”是
在國內這樣的案例也有不少，例如青島純生、金威純生就是賣不過珠江純生，是青島、金威的品牌知名度、美譽度比珠江低嗎？不是。原因只有一個：珠江啤酒公司***個推出純生啤酒。這里講的“賣點”***化，并不是講***個具備產品的***好的功能或者某方面***特別的功能，而是要***個提出自己的產品具備這樣的特點，從而在消費者頭腦里占據先入為主的優勢地位。
七、“賣點”情感化
不管我們多么希望自己的產品具有特點，但事實上我們更多的時候是生活在一個同質化的時代，或者消費者較少關心產品的物理特點，那么在這種情況下，我們又該如何呢？
案例：“力波”啤酒：喜歡上海的理由
“力波”啤酒曾是上海***受歡迎的本土啤酒之一。1996年“三得利”登陸上海后，“力波”因為營銷手段落后、口味不佳，在三得利的進攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊“三得利”水源質量，被“三得利”告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。 2001年開始，“力波”啤酒開始了自己的抗爭歷程，“力波”創作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風靡上海，在廣告歌的推動下，“力波”的銷量迅速回升。 “力波”啤酒沒有直接訴求產品本身的特點，而是將啤酒與本土意識----對上海的感情巧妙利用起來，從而取得了提升銷量、增加品牌美譽度等方面的良好效果。
產品“賣點”的塑造是一個系統過程。一方面需要我們掌握現代營銷理念與操作技法，
避免形而上學的“賣點”塑造方法，例如將特點等同于“賣點”，違背常識的市場細分“賣點”等等；另一方面需要我們提高自主研發水平，發展企業核心競爭能力賣點找到了，避免營銷的空心化。如果做到這樣，我們離輝煌的銷售業績還會遠嗎？