拉動TD下移動數據業務發展的三駕馬車

　　三架馬車(troika)一詞來自俄羅斯成語，原意是指由三匹馬并列牽引的運載工具，一直是***王室成員方能享用的代步工具。拉動馬車的三匹馬，必須配合默契、方向一致、同步前進，才能保證馬車平穩前行。今天，三駕馬車常常被引申為帶動某件重要事物發展的關鍵動力，如經濟增長三駕馬車(***、消費、出口)、足球界的德國三駕馬車，作為3G時代的主角，移動數據業務無疑將是未來業務發展的重中之重，如何構建起承載移動數據業務的三駕馬車，如何挑選勝任的千里馬保駕護航，對以尚處在發展初期的TD為主要3G技術的中國移動尤其重要。

　　綜合考慮TD試商用以來業務發展情況，以及重組后兩大競爭對手各自的優劣勢，筆者認為***能夠拉動TD時代移動數據業務發展的三駕馬車可體現為三種重要的能力，分別是作為支撐的產業鏈整合能力，作為核心的業務差異化能力，以及作為推進力的營銷創新能力。

　　產業鏈整合能力：移動數據業務發展的基礎

　　作為后進入者，TD在整個產業鏈發展上與其他兩大3G標準相比仍有較大差距，體現在移動數據業務上更為明顯，完整的新業務產業鏈，其核心成員至少包括CP、SP、運營商和終端相關廠商，但從TD試商用情況來看，某些關鍵鏈條仍然脆弱甚至是缺失，與2G時代以語音服務為主不同，3G新業務的運營需要整個產業鏈高度協同才能給用戶一致和滿意的服務體驗。在局勢尚未明朗的情況下，需要有強有力運營商站出來將產業鏈各成員引導和整合到一起，以保證TD發展初期的產業鏈效能。先前中國移動加入TD-SCDMA產業聯盟，奠定了這一思路的基礎，未來產業鏈整合能力提升，可以從三方面著手：

　　(1)采用終端定制模式發展數據業務，實現與終端廠商的雙贏。

　　根據國外3G發展經驗，用于數據業務的3G手機應具備多功能、多媒體、散熱小、續航能力強、操作簡單，界面人性化、軟件兼容性強等特點。作為TD產業鏈***薄弱一環，目前TD終端不僅在數量上選擇甚少，在產品質量上也難達到數據業務用戶的一般要求，原因一方面是TD終端相關技術仍在完善之中，另一方面也有TD終端缺少有實力大廠實質支持的原因。作為國內擁有***大用戶規模的運營商，中國移動應發揮行業主導者的號召力，積極參與和制定TD終端標準化、定制化的相關工作、強化TD終端中的數據業務元素，并通過大規模集采方式促進終端廠商實現規模經濟，拉低終端平均成本，讓消費者盡快買到價格低、選擇多、質量好、業務齊的TD終端。

　　(2)掌握核心CP資源，實現利益***

　　和傳統互聯網相同，未來移動互聯網爭奪的***同樣是用戶的眼球，優質內容是吸引眼球的關鍵，在語音高度同質化的3G時代，通***戶的需求將圍繞內容展開，消費者在確定自己感興趣的內容后，再決定投奔哪家運營商以獲得***快速的內容獲取渠道和***優質的服務保障，作為立志于提供信息服務的運營商，通過入股、收購、戰略合作等方式掌握和獨占核心CP資源，不僅能加強未來數據產品差異化提供能力，還可提高用戶粘性和忠誠度。

　　(3)多樣化SP合作模式，匯聚優質資源

　　數據業務多樣化、跨行業的特征決定運營商必須與眾多SP合作才能滿足用戶的個性化需求，但過于強勢的合作模式，可能導致有實力的SP轉投競爭對手，而過于軟弱的合作模式，又會加大運營商日后為別人做嫁衣的損失。因此，根據企業實力、發展潛力和資源類型等指標，有區分地設計SP分級合作模式，可以***大程度聚攏優質資源，實現在TD下***用戶和保證數據業務收入的平衡。

　　業務差異化能力：市場競爭中脫穎而出的有效途徑

　　重組完成后，電信與聯通均不約而同地壓寶3G業務，表示要通過差異化策略來吸引消費者，矛頭直指中國移動存量用戶市場，通過分析，不難發現讓兩家競爭對手如此充滿信心的原因主要有兩個：固網資源，以及WCDMA和CDMA2000標準在***的成功案例。前者是中國移動的缺失，后者是中國移動的軟肋。在移動語音業務同質化的大環境下，揚長避短提高TD數據業務差異化能力，是中國移動在未來競爭中脫穎而出的***途徑。提升業務差異化能力可從產品、體驗、服務三方面入手：

　　(1)產品差異化:利用規模優勢和先發優勢提高模仿門檻

　　2G時代，中國移動在數據業務上塑造了諸多輝煌，短信、彩信、彩鈴等業務名稱甚至成為中國移動的專屬業務品牌。邁向3G，中國移動仍然保留兩個巨大優勢：近4.5億的用戶規模和提前布局的TD-SCDMA網絡。***的梅特卡夫定律顯示，網絡的價值與用戶數量的平方成正比，在傳統互聯網，不管是即時通信、博客、BBS、還是門戶網站領域，這條定律已無數次印證：人氣高的地方越能吸引新用戶，網絡內聯系越緊密越能留住老客戶。移動在進入3G移動互聯網之初，可以依托現成的龐大用戶規模，盡快挖掘和開發對人氣和用戶數要求較高的數據業務類型，如即時通信、SNS、信息分享、家庭網、朋友網等產品，一旦這些業務在現有用戶群中形成一定規模，將成為競爭對手即使模仿也無法撼動的天然門檻。另一方面，TD的先發優勢可以幫助中國移動搶先布局3G數據業務市場，結合帶寬、服務、***合作伙伴等獨特企業資源先入為主地制定有利于自身的3G數據業務標準，得到消費者認同后，跟隨者如果試圖推出同類型業務時將很難得到市場的認同。

　　(2)體驗差異化:精細化提升客戶滿意度來建立競爭優勢

　　打電話時，接通率和清晰度是影響用戶體驗的主要指標，到了3G時代，不同數據業務要求有不相同的用戶體驗，如使用資訊類業務，用戶會對資訊的及時性、獲取的便捷型、以及資訊的準確性有較高要求；電子商務類業務則對安全性、保密性、和操作簡潔程度要求較高；***類業務更多偏重業務的豐富程度、***速度和資費水平。用戶體驗需求的細分，給運營商帶來挑戰的同時指出了未來形成差異化的方向，在TD下發展數據業務，移動公司可整合網絡資源與產業鏈資源，精細化地提升各細分市場用戶的使用體驗，通過客戶滿意度提升來鞏固競爭優勢。

　　(3)服務差異化:實現服務由2G向3G平滑過渡

　　3G時代的特點是由帶寬提高帶來的多樣化和個性化的數據業務。引入內容服務后，系統將產生的大量CDR(呼叫詳細記錄)數據，計費包含時長、流量、位置、內容、QoS和服務次數等要素，以及復合計費，同時CP/SP的收費模式也更為復雜， 數據業務發展必然會帶來大量的資費、功能類咨詢和投訴。另一方面，3G時代，運營商將逐步實現以客戶為中心的統一認證管理，需要建立更為緊密的CRM管理體系。為延續2G時代的優質服務口碑，中國移動需提前改進和完善后臺支撐系統，理順前臺咨詢和投訴處理流程，繼續以高質量服務水平與競爭對手形成差異化。